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康养小镇规划的操作要点

时间:2019-08-08 09:59作者:admin打印字号:

作者:东滩顾问 · 毛鲁平

随着全民健康意识的提升,养生旅游度假快速发展起来,具有康养功能的旅游度假目的地产品受到开发商青睐。其中最主要的表现形式就是康养小镇,以旅游资源为核心,以健康服务为支撑,集合产业、居住、活动、商务会议等多种功能,可满足游客休憩、康体、运动、益智、娱乐等多样化的消费需求。

根据东滩顾问参与的多个康养小镇项目咨询经验,康养小镇项目的规划建设应遵循特色小镇运营的基本套路,还要考虑文旅产品与康养产业的融合发展,以康养为主线串联各类功能项目。就具体的康养小镇开发来说,主要应从提升战略影响、确定商业模式、理解三层市场、设计产品链条、康养产业运营、文化旅游创新等六个方面推进。

1、提升战略影响:政府营销、客商营销和社会营销

一般来说,康养小镇项目经常处于远离主城的县域乃至镇域范围。在土地指标、市场影响、政策支持和金融扶持等多个方面,都存在很大制约。操盘这样的项目,首当其冲的谋划是,大力提升项目的战略影响力,争取方方面面的支持,整合各行各业的资源。而提升项目的战略影响力,主要从三个方面展开:其一、政府营销;其二、客商营销;其三、社会营销。三个方面的营销相互支持和支撑。

政府营销层面

需要深刻理解国家康养行业层面的有关规划和政策,积极响应和呼应。诸如“精准扶贫、乡村振兴、市场化养老、医疗体制改革、讲好中国故事、弘扬传统美德……”,在康养小镇的战略定位、目标愿景和发展举措上,对上位号召予以响应。研究对标具体的政策要求和国家、省市牌照,积极争取申请(康养、养老、文化旅游等牌照)。同时,具体对接县、镇两级政府的务实诉求,贯彻“绿水青山就是金山银山”理念,打造绿色发展样板。在营销操作上,一般采取高规格、多场次的专家咨询会、专家研讨会、专项汇报会、行业论坛峰会等方式。

客商营销层面

需要深刻理解康养和文旅类的机构和企业的核心关切,包括对环境打造和市场营造方面的规划和投入。以寻求长期合作伙伴的思维,精准定位潜在客商,组织专项推荐会,专门拜访交流。寻求一个优质的具有国际/全国影响力的康养服务机构的合作,同时将加强对政府营销的力度,反之政府支持力度大,对吸引优质合作伙伴也很重要。

社会营销层面

需要在明确康养小镇的终端消费客群定位的基础上,策划项目里程碑、热点话题等事件,采用新颖的新媒体传播方式,采用参与式、故事式、短视频等方式,不断扩散项目的社会影响。乃至于在终端消费层面,采用最新的区块链技术+智能积分的方式,实现消费者的紧密捆绑,促进消费者重复消费。并将这种营销方式,扩散到整个地区全域旅游的范围。

开展“政府营销、客商营销和社会营销”的内容,须是总体策划和概念规划的主要成果。提升项目的战略影响,是总体策划和概念规划一开始就必须设立的目标要求。项目的策划和规划,要能打动政府、说动客商和引导消费。

2、确定商业模式:可售类产品回流现金+可持续运营康养产业

基于对诸多康养小镇项目的研究发现,之前房企拿地开发康养小镇更多的是“住宅产品开发+康养产业配套”的开发模式,以住宅销售为主,康养产业只是配套产业,甚至可以说只是一个噱头。但是,由于康养小镇拿地位置一般远离人口集聚区,随着这类康养小镇开发项目的增多,去库存艰难,“住宅产品开发+康养产业配套”开发模式的问题频发。海南省直接堵死了房地产销售回流的路径,逼得企业从长期可持续经营中回流现金,实现从“房地产+”到“健康产业+”的转型,真正地做产业运营。其他省份在鼓励要求产业运营的同时,目前还允许住宅产品销售回笼资金。

产业经营思维——康养产业运营+住宅开发回笼资金

以浙江乌镇雅园为例:定位清晰,医养结合,差异化学院式养老;经营方式为物业产权销售+服务提供,其中物业销售是项目资金回笼的主要方式,用于补充长线的养生养老产业运营;产业经营则通过收取物业服务费+健康管理服务费+康养设施使用费+康养课程销售+其他进行资金回流运营。

因此,东滩顾问建议在康养小镇项目的商业模式设计中,可以考虑一条产业运营线+一条产品销售线。产品销售线进行现金回流,补充支持产业长期运营;产业运营线为区域导流、盘活区域、增强区域产品销售吸引力,两者相辅相成。

产业运营线:通过产业长期运营,盘活区域经济发展。

以康养产业运营为主线,配套文化、旅游等其他产业运营。康养产业运营主要提供特色慢病医疗、新兴医疗、健康体检等医疗服务以及禅修心灵康养、特色中医疗养、特色高端养老等疗养服务,通过收取健康管理服务费+康养设施使用费+康养课程销售+其他进行资金回流运营;文化及旅游产业运营主要提供体验性的项目服务,通过收取门票+项目体验费+其他费用实现资金回流运营。将整个片区当着一个康养文旅综合体或康养文旅产业园进行市场营销和推广导流。

产品销售线:可以设计两大产品线,实现资金快速回笼。

一个是度假产品。为迎合当地及周边区域的市场,同时扩大产品的受众面,以小体量、小面积的第三居所产品为主,建议2-3F的小别墅、80-100平户型为主力。房型建议结合当地特色,以简单明快、低调内涵的风格为设计理念。接地气,有庭院,总价不高的迷你度假别墅产品,对于中产阶级而言非常受欢迎。

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项目位于南戴河娱乐中心对面,黄金海岸景观资源带。距海边直线距离仅800米,实现真正的海居生活。汤泉首岭迷你墅面积在85-99㎡,却能厚赠64-98㎡超大面积院子。迷你墅面积虽小,却奢享别墅全套格局,3.3米超挑高,格局更为舒适阔气,空间感丰盈,品质更胜一筹;入户玄关的精巧设计,留一份清净在门外,纳一份自在在墅中,营造完美居家私属氛围。

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另一个是康养产品。针对银发人群为主,青年家庭为辅,打造康养社区,一样秉持“小居住户型、大社区配套”的理念,配套医馆群、康养酒店、护理院等打造康养综合体。对中老年康养需求,为进步降低门槛,都可采取康养物业的20年使用权出售或租赁模式,聘请当地及全国知名中医专家“巡诊”,以类似“互联网医院”模式整合全国优秀中医资源,以预约制为业主及患者进行诊疗,结合日常的中医康养服务、完善的配套药膳、理疗等业态,打造知名的康养产品。

3、理解三层市场:消费者+经营者+投资者三层市场定位

过去,文旅康养项目通常被看成一般旅游项目,以消费者为目标市场,随着人民生活水平提高,对旅游的需求复合化、多样化,单纯依靠消费者的模式难以支撑整个小镇的可持续发展,出现了很多的“烂尾”康养项目。

文旅康养项目,除了一如既往地关注消费者市场外,项目操盘时还必须同时深度关注经营者和投资者市场。其中,关注经营者才能真正激发小镇活力,实现小镇导流和可持续发展。关注投资者有利于实现小镇开发资金流的快速回笼,推进小镇的整体开发有序进行,是项目资金流的重要保障。

经营者市场

作为康养小镇项目开发商,必须统筹项目整体运营。可以尝试“国际/全国运营商+当地运营商”相结合思路,招引国际化、全国性的康养、度假类机构运营当地康养、度假等核心项目,提升项目品质及影响能级;同时就地招引当地的餐饮、住宿、娱乐等项目运营商,完善区域配套、带动当地经济发展。

投资者市场

作为康养小镇项目开发商,要推进项目有序开发,务必确保项目现金流的正常运转,其中住宅、商业产品的开发销售为重要的资金回笼渠道。因此,住宅、商业产品开发设计,务必关注投资者市场需求。首先,了解目标投资者市场在哪?其辐射区域有哪些?其次,了解目标投资者市场客群有哪些?其核心需求是什么,度假、康养、投资…?最后,了解市场上同类竞争产品,与其的核心差异化特色在哪?

4、设计产品链条:转变思维,实现从产业链到产品链的提升

传统的旅游一般涉及食住行游购娱等各个环节,由于经营者规模大小不一,造成服务质量层次不齐、服务水平不一、产业松散化、不便于管理等一系列问题,也成为旅游行业一大痛点问题。康养小镇项目的文旅康养功能开发,要改变粗放的、同质化的旅游产品设计思维,创新公司化经营、一站式、标准化的产品设计理念。

公司化的经营模式

建议邀请知名的旅游运营机构参与运营管理,统筹康养小镇的旅游产品运营。就内部而言:协调小镇内餐饮、住宿、购物等网点的错位协同问题、价格制定问题、旅游投诉问题等(乌镇西栅栏模式:消费者看到的是个体经营者,实质上是公司化运作);就外部而言:建立与区域及周边旅行社的合作关系,拓展城市代理商,为项目地开拓稳定的区域性客源市场;与交通节点的组织设计、与周边景区的线路组合设计等。

一站式产品销售概念

过去,旅游景区以松散化的、非体系性的服务提供为主,旅游市场价格、服务等都不透明,大大降低游客的体验满意度。现今社会生活节奏越来越快,消费者更倾向于体系化、一站式的旅游产品服务,以增加旅游的便利性、提升旅游满意度。针对这一特征,项目地应进行体系化、一站式产品体系设计,打造融合餐饮、住宿、旅游、购物、康养、休闲等一系列的一站式产品包,为消费者提供全程的旅游服务。如:针对高端康养人群的2日游产品设计,包括高端康养酒店+智能化体检+当地特色化餐饮+SPA会所等一站式一价包产品服务。

标准化的产品体系

有利于提升项目地品质,增强消费者的满意度,增加项目地旅游知名度。项目地可通过设立产品的标准化设计及监管部门,推进标准化产品体系建设。其一,制定当地旅游产品体系的标准化,如:餐饮质量及服务标准、住宿质量及服务标准、旅游纪念品质量标准等;其二,设立质量监管部门,采用“定期+不定期”相结合模式开展项目地产品质量监测工作,确保提供高质量产品及服务,避免产品的参差不一。

5、康养产业运营:如中医医联体+康养综合体,打造特色康养功能

众多康养项目一般引进地区综合性医院、国外的医院或医疗机构,以及配套的专业的医学院校,打造大型完善的康养项目。基于远离主城的康养小镇项目,不太可能引入市级大型医院或医疗机构、专业医学院校,反倒是引入特色中医医馆可能性较大。

传统的康养医馆项目面临严重的信息不对称,一方面部分中医馆有著名专家坐诊,但是有效病患客源不稳定,靠补贴维持项目运营;另一方面部分中医馆挂名专家坐诊,但实际在馆时间少,医患有治疗需求但得不到解决,导致国内目前康养项目以房地产为主,成功运营的康养服务项目比较少。基于此,康养产业运营应开辟特色运营路径,构建中医医联体和康养综合体,打造特色康养度假区。

链接全国知名专家,打造中医医联体

采取统一运营方式,邀请本地化中医专家长期坐诊,为病患提供基本中医疗养服务;同时,利用互联网+的思维,针对性解决信息不对称问题,链接全国各地的优质中医专家,通过预约制本地化服务,为当地疑难杂症的患者提供医疗服务。

以中医馆为核心,打造康养综合体

改变传统的卖房思维,针对银发人群为主、青年人群为辅的全龄段康养客群,进行康养产品的整体设计和运营,打造融合中医医馆群、康养酒店、康养社区、护理院等于一体的康养综合体,医馆群可以包括主题医馆、公共医馆、名医医馆,主题医馆包括针灸馆、刮痧馆、美容馆等,名医医馆主要为全国名医坐诊使用,公共医馆提供药房、药材煎熬、问诊导流等服务,康养社区可采用20年使用权出售或租赁模式。

6、文化旅游创新:平台思维,文化突破,打造参与式文化舞台

康养小镇项目,应努力在区域健康养生资源中寻找独特的文化元素,比如药膳康养小镇打造中医药文化,白云山康养小镇打造温泉养生文化,广西巴马康养小镇打造长寿文化,无锡拈花湾小镇打造禅意文化……东滩顾问在海南太禾小镇项目咨询中提出了发展禅莲文化,也是挖掘本地根植性的文化元素。

可以顺应体验式、参与式文化旅游的发展趋势,打造一个或多个文化旅游项目载体舞台,邀请区域乃至全国的文化赛事活动、民间文化团队、文化艺术协会、政府机构等,在此举办国学大赛如诗词大会、书法比赛、绘画比赛、围棋比赛等,文化演出如流行音乐会、歌唱比赛、乐器大赛、舞台剧比赛、话剧比赛、戏曲表演等。以一个文化舞台、多种项目表演的运营模式,活用文化资源、导流消费客群。

融入特色文化,打造高能级的文旅活动。同时,可以融入城市的相关文化元素,如佛教文化、民族文化、诗词文化、茶文化、饮食文化等,主办特色的文化旅游项目和活动,打造地区的文化标杆,以文化造声势、以体验带观众、以游客带流量,打响文化旅游产品的声势。

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